Της Ελένης Τσιάβο*
Η ανθρώπινη κουλτούρα βασίζεται κατεξοχήν στον λαμπρό κόσμο του «οπτικού». Από τις ζωγραφιές των σπηλαίων μέχρι την απεικόνιση μας σε selfies, χρησιμοποιούμε πάντα εικόνες για να πούμε ιστορίες για τη ζωή μας, τις εμπειρίες και τον τρόπο που κατανοούμε αυτόν τον περίπλοκο κατά τα άλλα- κόσμο.
Οι εν λόγω εικόνες είναι ιδιαίτερα ισχυρές καθώς όχι μόνο απεικονίζουν, αλλά μας διδάσκουν ταυτόχρονα για κοινωνικές νόρμες - όταν διαμορφώνουν στάσεις και συμπεριφορά από τον ρόλο των γυναικών έως και σε ιδέες για την εθνότητα.
Αλλά η ιδέα ότι μια εικόνα "δεν ψεύδεται ποτέ" είναι μια ισχυρή - και ανακριβής - παροιμία. Γιατί δεν λένε πάντα όλη την ιστορία που κρύβεται από πίσω από το παρασκήνιο. Σε αυτό συντελεί το γεγονός ότι οι εικόνες μπορεί να είναι στρατηγικά κατασκευασμένες, χειραγωγούμενες ή επιλεγμένες προσεκτικά για να μεταφέρουν και να προκαλέσουν μια εντύπωση. Κάτι τέτοιο όμως μπορεί συχνά να περάσει απαρατήρητο μέσα στο υποσυνείδητο από τους ανθρώπους που τις κοιτάζουν.
Οι εικόνες πατούν σε ένα θεμελιώδες στοιχείο: Αυτό της ανθρώπινης λογικής. Έχουν μια συντονισμένη δύναμη να «ανακατέψουν» έντονα συναισθήματα όπως φόβο, ανυπαρξία, αγάπη, μίσος και οτιδήποτε άλλο ενδιάμεσα.
Οι τεχνικές της επικοινωνίας, αποτελούν απλώς εργαλεία. Και κανένα εργαλείο δεν μπορεί από μόνο του να προκαλέσει την παραμικρή συνέπεια, θετική ή αρνητική. Το ζήτημα είναι πως χρησιμοποιεί κανείς τα εργαλεία αυτά.
Δεν πρέπει όμως να αναζητήσουμε ειδικές περιστάσεις για να βρούμε εικόνες που έχουν πολιτική δύναμη. Οι εικόνες των μεταναστών για παράδειγμα έχουν χρησιμοποιηθεί για την προώθηση των θέσεων κατά της μετανάστευσης, αλλά και άλλες εικόνες όπως των πολικών αρκούδων χρησιμοποιούνται για την προώθηση των περιβαλλοντικών πολιτικών.
Όλα αυτά είναι παραδείγματα που επιλέγονται για τη μετάδοση συγκεκριμένων μηνυμάτων. Μπορούν επίσης να κατασκευαστούν στρατηγικά, όπως όταν ο Βρετανός πρωθυπουργός, Μπόρις Τζόνσον, μίλησε πρόσφατα μπροστά στις τάξεις ενοποιημένων αξιωματικών της αστυνομίας - μια εικόνα που μπορεί να έχει σχεδιαστεί για να επιβάλει μια εικόνα δύναμης και κυριαρχία. Υπάρχουν όμως και εικόνες που αψηφούν τον προγραμματισμό, όπως ο Johnson που αγωνίζεται με έναν μεγάλο ταύρο, ο οποίος μπορεί να χρησιμοποιηθεί από τους κριτικούς ως μια εύκολη μεταφορά, χλευάζοντας την ικανότητά του να ελέγχει γεγονότα.
Μην πιστεύετε σε ότι βλέπετε
Οι εικόνες στηρίζονται σε στάσεις, αλλά όχι πάντα με τον ίδιο τρόπο για τον κάθε θεατή. Και εδώ, η δύναμη των εικόνων τέμνει τη μεγάλη πρόκληση της ψηφιακής εποχής.
Οι ψεύτικες ειδήσεις, για παράδειγμα, διανέμονται με πολύ μεγαλύτερη δύναμη εάν δημοσιευτούν με μια εικόνα που μοιάζει αληθινή και ενισχύει τα υπάρχοντα μέσα ενημέρωσης και τις δημόσιες πεποιθήσεις.
Ωστόσο η ευκολία με την οποία οι εικόνες μπορούν να προσαρμοστούν και να παραμορφωθούν για έναν συγκεκριμένο πολιτικό σκοπό, όπως η επιβράδυνση ενός βίντεο για να κάνει έναν πολιτικό να φαίνεται μεθυσμένος, καθιστά την πειστική δύναμη των οπτικών ενδείξεων εξαιρετικά επικίνδυνη.
Η έρευνά μας για τη δύναμη των εικόνων και την οπτική πολιτική επικοινωνία υποδηλώνει ότι μπορεί να είναι θετική ή αρνητική για μια πλουραλιστική δημοκρατία. Ο εξαρτώμενος παράγοντας είναι ο τρόπος όμως με τον οποίο χρησιμοποιείται.
Στο πλαίσιο των προεκλογικών εκστρατειών, για παράδειγμα, η ψηφιακή εποχή επιτρέπει τις επιθέσεις δημιουργώντας ένα πιο αρνητικό περιβάλλον. Είναι εύκολο να δημιουργηθεί ένα απλό μήνυμα επίθεσης και να κερδηθεί η έλξη, καθώς οι ψηφοφόροι δημιουργούν τη δική τους εκστρατεία προεκλογικής εκστρατείας και τα συναφή μιμίδια.
Ωστόσο, οι πλατφόρμες όπως το Instagram μπορούν επίσης να χρησιμοποιηθούν για την εξανθρωπισμό ενός υποψηφίου.
Αλλά παρόλο που μια τέτοια τακτική μπορεί να κινητοποιήσει υποστηρικτές, να διαχειριστεί εντυπώσεις και να ενισχύσει πολιτικά μηνύματα, σημαίνει επίσης ότι οι πολιτικές εκστρατείες γίνονται πιο επιφανειακές. Το ερώτημα είναι αν οι πολίτες μπορούν να τα διαχειρίζονται όλα αυτά.
Τέτοιες διαδικασίες δεν απομονώνονται από τις εκστρατείες φυσικά. Οι πολιτικοί ηγέτες χρησιμοποιούν την οπτική επικοινωνία για να διαμορφώσουν τη δημόσια εικόνα τους και οι λεπτές διαφορές στην οπτική αντιπροσώπευση μπορούν να έχουν σημαντικές επιπτώσεις στις δημόσιες αντιλήψεις τους.
Παρατηρώντας τους ανθρώπους
Ο Donald Trump χρησιμοποιεί συνεχώς εικόνες στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης για να δημιουργήσει την εντύπωση κάποιου είδους επιτυχίας, εξουσίας και ηγεσίας. Φαίνεται, επίσης, να έχει επίγνωση της εικόνας που απεικονίζει, τοποθετώντας μεγάλη προσπάθεια στην στάση του και τις χειρονομίες του, και εμφανίζει την προεδρική εξουσία.
Η χρήση του συμβολισμού είναι ευρέως διαδεδομένη στην πολιτική σφαίρα, καθώς οι πολιτικοί φορείς προσπαθούν να αξιοποιήσουν τη δύναμη των κοινωνικών μέσων για τη διαχείριση των εντυπώσεων. Αποδεικνύονται επίσης αποτελεσματικές, ακόμη και με την απλούστερη έκφραση του προσώπου, που μπορεί να έχει σημαντικό αντίκτυπο στις αντιλήψεις των ανθρώπων.
Οι ερασιτέχνες ακτιβιστές έμαθαν επίσης να εκμεταλλεύονται τη δύναμη της οπτικής επικοινωνίας. Εικόνες που δηλώνουν την αλληλεγγύη και τη συλλογική δράση έχουν χρησιμοποιηθεί από εκστρατείες για να δείξουν πώς τα κοινωνικά μέσα και οι δυνατότητές τους για τη δημιουργία ειδικών οπτικών συνόλων επιτρέπουν νέες μορφές δημόσιας πολιτικής έκφρασης.
Η οπτική πολιτική επικοινωνία έχει αποκτήσει ολοένα και μεγαλύτερη σημασία τα τελευταία χρόνια. Έχει κεντρική θέση στην πολιτική της ψευδαίσθησης και παίζει σημαντικό ρόλο στο φαινόμενο της λαϊκιστικής ρητορικής. Επομένως, τα οπτικά σύνολα είναι κεντρικά για την πολιτική της εποχής μας, διεγείρουν συναισθήματα προκαλώντας δέσμευση - ανάμεσα σε έναν συχνά απεμπλοκοποιημένο και απαθή ψηφοφόρο.
*Η Ελένη Τσιάβο είναι δημοσιογράφος και υπεύθυνη επικοινωνίας στην e-reputation.gr